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第17部分（第5页）

抗吃的糖果

你不　道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。

如果这对你是个显而易见的回　，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约

15　年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过　‘抗吃”这个概念。

诸位不妨在脑子里过一下一则30　秒　的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10　岁孩

子而着想的。

l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）

2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）

3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）

4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）

5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）

6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。）即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的

“奶味糖豆”。

7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）

这管用吗？

这　电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的

“奶味糖豆”超过了以往任何时候。

如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一　是从预期客户的头

脑里而不是产品中找到的。

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17　服务定位安例：邮递电报

产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司　〔Western　Union　〕的邮递电报〔Mailgram〕

之间有什么区别？

区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。

图象与文字

在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的

要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的

是汽车，而不是租车服务。）

在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。

Dboggte　的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。

自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都　道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、

电视或其他形式的视觉媒体了。

之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车?

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