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因此,预期客户看到“塞维尔”时会问:“这还是不是卡迪拉克车?”
从长期来看,“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回 ,后者是另外一 汽车公
司的高价品牌,由一 独立经销商销售。
“雪佛兰”是什么?
无论是对汽车还是其他产品,你都可以问你自己一个老问题,从而 道自己在定仕上有没有差错。这
个问题就是:
它是什么?
例如,“雪佛兰”是什么?是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢,最终
只会落得个无人问津的下场。
“雪佛兰”是什么?让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。
那它为什么还是头号品牌?怎么没有把领导地位让给“福特”?
我们对此的回 是:“福特是什么?”福特也面临同样的问题:它也是一种既大又小、既便宜又昂贵
的汽车。
“福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车,还是一 公司、一个人。
有一个“福特”还好,可是在销售福特的“水星(Mercury)”车或福特的“林肯(Lincoln)”车时会遇
到真正的麻烦。(这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。)
“大众”是什么?
一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前,通常得演三幕戏。
第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。
大众汽车公司树立了微型车地位,并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的
广告,它毫不含糊地说明了它的定位。
很快,大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那
样,“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。
“我开的是 ‘大众’,”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是 ‘大众’”谈的是
… Page 71…
车主自己的生活方式:这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人,开的是一种简 、
实用的交通工具。
买“大众”车的人是一种逆向势利眼,乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970 年型 ‘大众’
的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。
第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是,大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更
大,价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。
最终出了个“冲刺者 (Dasher)”,促销广告说:“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”
“‘冲刺者’、优雅的 ‘大众’,”
优雅的“大众”?广告上说:“豪华的内部装潢,齐全的设施。”这还是“大众”吗?那个不说废话、
讲究实际、实用的方针出什么问题了?“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。
“我信赖 ‘大众’,而 ‘大众’却不信赖自己,”这是“大众”忠实客户的悲叹。
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