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《BadandBoujee》的营销策略,主要分为三个步骤。
第一步,通过嘻哈圈意见领袖的示范引导,形成名人背书,将“无意识传播”转化为“目的性扩散”。
举个例子,普通乐迷在Spotify上听到了这首歌,觉得挺对胃口,将播放链接转发到了自己的推特账户里,这个时候,他的行为,就是无意识传播。
无意识传播并不代表这个传播的主体不知道自己在做什么,而是他她在做这件事的时候,不知道他她想要吸引哪些观众,希望达成怎样的目标。
但意见领袖们不同,作为关注者众多的圈层权威,他们知道自己的一举一动,都会引发粉丝效仿的链式反应。
如果阿姆盛赞一首说唱有他当年的风范,哪怕不是他的粉丝,看到这条推文的普通用户,大概率也会出于好奇而点进链接。
这便是目的性扩散。普通用户是无数个孤立的行星,偶尔闪烁的光亮,很快又会沉寂在无尽的永夜里,极难得到注意。而意见领袖,则是引力强大的星系中心,他们发出的任何信号,都会迅速发散到每一条旋臂的最末端,形成强有力的传播链条。
因此,作为《BadandBoujee》冷启动的先手,瀚音乐联系了许多嘻哈圈的意见领袖发布宣传推文,其中自然包括韩易的音乐事业群关系最亲密,近期风头亦是最盛的LilYachty和Desiigner。除此之外,Migos自己也动用了不少人脉关系,邀请跟他们相熟的圈内好友,加入到推广矩阵中来。
【@GUNNERSELLWHITE:《BadandBoujee》是自《CookItUp》以来Migos最好的歌曲。】
这位用户是乔纳森-西蒙斯,艺名GunnerStahl,来自亚特兰大的着名嘻哈摄影师。圈外的人可能没怎么听过这个名字,但熟悉说唱乐坛的歌迷对他绝不陌生,是线上活跃度很高的一位嘻哈类KOL。他与TheWeeknd、A$APRocky、Drake等人有过不少合作,这两个月,在21Savage的引荐下,Gunner也开始帮瀚音乐旗下的一些艺人,比如碧梨-艾利什、LilYachty和Migos,做各自巡演的跟拍摄影师。
【@wizkhalifa:几个妹子开着玛莎拉蒂过来,车里正放《BadandBoujee》。不用说,我的肩膀已经跟着节奏动起来了。】
这一
位不用过多介绍,狗爷之后最出色的绿植代言人,维兹-卡利法。
明星效应的带动下,《BadandBoujee》在推特的热度直线攀升,越来越多的普通用户注意到了这首新鲜出炉的Trap单曲。通过意见领袖的关注者网络,一个又一个孤立行星,被串联成了蔚为壮观的星系。
从10月28日发行的当天,到10月31日,《BadandBoujee》四天时间里在Spotify平台获得了455万次播放,而当周排名公告牌排行榜第五位的《Broccoli》,在Spotify这四天的播放量是965万次。
甫一发行,流媒体数据便达到了热门单曲的47%,《BadandBoujee》首周入榜的概率,又变得更大了一些。
但这还不够,10月31日,瀚音乐乘胜追击,发布了《BadandBoujee》的MV。它没有传统故事线,而是堆砌了许多诸如仓库派对之类的亚特兰大Trap场景,营造出未经修饰的粗粝感。这种“反精致”策略反而会让它的目标受众认为这支MV和它的原曲贴近街头真实,巩固了Migos的Trap音乐代言人身份。
另外,MV中刻意设计的荒诞元素,譬如从破旧街区切换到豪宅泳池的画面跳跃,以及在肯德基炸鸡店里喝黑桃A的无厘头场景,与Z世代对“随机性”和“抽象幽默”的偏好十分契合,使其成为了Reddit和推特的讨论焦点。
而特拉维斯-斯科特与OGMaco两位大牌Rapper作为特邀嘉宾的客串,更是在巩固其南部说唱属性的同时,获得了嘻哈社群里更广泛的关注。
作为歌曲本身的配套产品,这部MV圆满地完成了它作为一个独立文化文本的任务。通过将陷阱音乐的美学符号浓缩为可迅速领会的视觉单元,这条总成本仅有两万美元左右的视频,帮助《BadandBoujee》在接下来的一周时间内,于YouTube平台录得次的视频播放量,按照美元百万次的广告分成比例来计算,Migos一周时间就回收了MV的全部制作成本,更为歌曲本身开拓出了一个稳定的流量增长点。
有了这些高质量官方内容的稳固加持,2016年11月1日,瀚音乐正式启动了宣传计划的第二个步骤——模因模板化。
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