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第3部分（第5页）

Andy）等。

这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。

有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几

个，连小指都数不到。”

并不是没有许多公司试过，每　超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，生产这些模仿

来的产品的厂　把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。

同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出

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色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。

难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高广告的效力，而

是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。

市场上的混乱局面　映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现

状辫护的人说：“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”

但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。

在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。

为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简　地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。

产品时代

早在上世纪50　　年代。广告正　于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只霜要拿

出“更好的捕鼠器　（即新产品译注）”并且有钱推销它就行了。

竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕。有人居然无意中听到一位产品

经理说过这样的话“你可能不　道，我们去年找不到别的话说，只能在外包装上写上　‘经过改进的新一代

（new　and　improved）’的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不　道再说什么好

了。”

如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂　能证明这一点。

“独特的销售主张”还可以通过其他方法来制定，参见刚出版的《要么与众不同，要么灭亡》一书。

在50　　年代，广告人追求的是可供其宜扬的某种特色或利益。后来，他们则靠大量的广告往人们的头

脑里灌输这个概念。

形象时代

接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更

加重要。

形象时代的建筑师是大卫·奥格威　（David　　　　　　Ogilvy）。他在一　以此为主题的著名演讲中说：“每个广

告都是对?

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