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第8部分（第1页）
航空很可能会成功。但是经理人必须汲取，忽略取舍效应会带
来危险的事实。品质绝对是花钱也买不到的。西南航空形同高
品质 服务的便利性 ，恰巧与低成 本一致，因为 它频繁的班机 ，
是以快速登机与自动订票等低成本活动作为后盾。不过构成航
空品质的其他层面，如订位、餐点、行李转运等，还是需要成
本才能提供。
战略与取舍效应
一般说来，在成本与品质间会发生不良的取舍效应，主要
源自重复或浪费力气、控制或准确性欠佳，或是协调不足。惟
有当企业遥遥落后于生产力边界，或此边界向外延伸之时，产
品的成本与差异化才可能同时改善。当企业的生产力边界达到
最佳状态时，成本与差异性之间的取舍便实际存在。
享 有 1 0 年 的 生 产 力 优 势 后 ， 本 田 汽 车 （Hon da Motor
C o m p a n y）与丰田汽车（Toyota Motor Corporation）最近均碰
到难以为继的障碍。本田汽车在1 9 9 5年客户持续抗拒高价位汽
车之际发现，生产平价汽车的惟一方式，便是减少产品本身的
功能。在美国市场，它将喜美轿车（C i v i c）的后轮碟式刹车换
成成本较低的滚筒刹车，后座的皮椅也使用比较
便宜的材料，并希望顾客不会发现。丰田汽车希
望将它在日本最畅销的花冠（C o r o l l a）车款引进美国，并借助
比较便宜的座椅和未上漆的保险杆来压低价格。结果，由于顾
竞
争
论
50
战略就是制造竞争中的取舍
效应。
客掉头而去，丰田汽车只好赶快放弃这个车款。
过 去1 0年 间， 经理人 大幅 改善经 营效 率之际 ，他 们也将
“消除取 舍效应是好 事”的思考内 化。但是如果 取舍效应不存
在， 企业根本就无 法达到持久优 势。结果为了 保持现有地位 ，
只能愈跑愈快。
当我们回到“战略是什么”这个问题，取舍效应为答案增
加新的解读层面。战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本
质是选择何者不可为。如果没有取舍效应，企业根本不需选择，
也就不需要战略。任何好的想法都能迅速被模仿；此外，企业
的表现将完全视经营效率而定。
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