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□可口可乐与百事可乐的广告战
1893年,美国专利局裁定可口可乐为注册商标。当是它是冷饮店里
最走红的软性饮料。半个世纪后,百事可乐对可口可乐的饮料霸主地位发
动了猛攻。多年的广告宣传使百事可乐达到了预期的目的——成长起来的
年轻人对“新口味”的百事可乐的胃口越来越大了。很快,百事可乐的销
售量压倒了可口可乐,这使华尔街可口可乐总部的经理们感到震惊。
新上任的可口可乐美国分公司的经理布莱恩·戴森,面对着一本封面
上头号标题为“百事可乐荣膺冠军”的杂志陷入沉思。“这绝对办不到”,
戴森以不认输的坚定的语气说,“可口可乐必须进行反击,一味的防守就
有可能失去一个世纪以来可口可乐在饮料市场上的霸主地位。”几年来。
“可口可乐充实您的生活”的广告毫无生气地反复出现在广告牌上,商人
们对这种广告宣传已感到厌倦。“必须为传统的可口可乐赋予新的广告形
象。”戴森暗下决心。于是在城乡各处的旗子上、汽球挂幅上出现全新的
可口可乐的广告新潮,全美各地都显示着可口可乐的微笑。真正产生爆炸
性效果的是一则电视广告:画面上是美国著名橄榄球队前锋球星乔·格林
苦战后正一瘸一拐地向更衣室走去,不情愿地接过小男孩递给他一杯可口
可乐一饮而尽,马上精神焕发,把球衣扔给了男孩。。
新的广告无疑打了一场胜仗,标志着公司新经理的战略的重大转变。
批发商们欣喜若狂。为了抗御“节食百事可乐”的进攻,戴森于
1982年
夏季推出“节食可口可乐”,并耗资
250万美元制做了
60秒的大型广告,
这炮又打响了。由于周密的策划,使得“节食可口可乐”的市场明显地扩
大了,”节食百事可乐”受到很大打击。
百事可乐的进攻并未结束,它很快推出另一种不含咖啡因的可乐,名
字叫“百事自由”。戴森没有立即对“百事自由”作出反应。他在等待时
机,看看“百事自由”的市场效果如何。半年后,局势明朗化。迹象表明,
“百事自由”的进攻已取得效果,销售额上升较快。于是戴森把早就准备
好的三种无咖啡因可乐一次推出。可口可乐公司的工作人员制作了新的电
视广告,并压缩了可口可乐、特宝和节食可口可乐的
30秒广告时间,全
部用在无咖啡因可乐上。戴森接受已往的教训,强调“无咖啡因可乐”本
质上是老牌子的新发展,强调“无咖啡因可乐”是一种新选择。在记者招
待会上,戴森满怀信心地预言:“无咖啡因可乐”将占领百分之十五的软
性饮料市场,一半以上销售额将属于可口可乐公司的产品。
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